新媒体时代加强国际传播能力建设 的思考******
国际传播能力是衡量国家文化软实力和国际影响力的重要指标，如何加强新媒体时代国际传播能力建设是亟待研究的重要课题 。
加强国际传播能力建设，首先要解决好中国故事“谁来讲”“讲什么”“怎么讲”的现实问题 。信息技术的迅猛发展、新媒体 的广泛渗透 ，不仅对人们 的日常生活产生了深远影响 ，也使我国在国际传播主体、传播内容 、传播方式等方面发生巨大转变 ，全面、深刻地影响着当今国际传播格局及未来走向 。
国际传播主体趋于多元化和广泛化
从媒体讲故事到全民讲故事。在传统媒体时代 ，报纸、电视、广播 、期刊等主要传播媒介是讲述中国故事 的主要渠道。由于时间、空间、资源 、成本 、技术等多方面原因，传统媒体议题设置较为严肃 、传播方式比较单一 、社会组织及群众的参与度较低 。而在新媒体蓬勃发展的时代，国际传播处在一个更为“自由开放 、多元平等 、多向交互” 的网络空间，数字化媒体有效解决了传统媒体时空受限 、资源集中、成本高昂等问题。新媒体平台 的大量涌现和快速发展不仅提高了信息传播的速度 ，还改变了传统 的信息传受关系 ，人民群众不再只是信息接收者，还成为体量最大 的信息生产者和传播者。总体而言 ，我国借助新媒体开拓国际传播新局面具有两大优势：一是我国 的互联网用户基数远超其他国家，普及率也领先于全球水平，这为向世界传播中国声音提供了群众基础；二是全球互联网普及率增速迅猛 ，网民越来越多 ，这意味着中国故事所辐射 的受众面将越来越广。简言之 ，在新媒体时代 ，讲中国故事 的人和听中国故事 的人越来越多，人民群众将在国家形象建设和国际传播中发挥越来越大的主体作用。
从中国讲中国故事到世界讲中国故事。新媒体技术的发展 ，不仅打破了传统媒体单向灌输的模式，还颠覆了传统媒体对信息独家垄断 的局面——一方面，为我国政府和人民对外交流传播开拓新渠道 ；另一方面，也为世界各国政府及人民宣介中国创造新机会 。新媒体时代背景下 ，信息被高度碎片化、去中心化、冗杂化 ，信息来源变得复杂多样，国际社会对于塑造中国国家形象的影响力越来越大。其他国家的政府机构 、领导人、社会组织 ，以及明星、网络名人甚至 是普通群众通过网络平台发布 的关于中国 的言论 ，都可以为我所用 ，为塑造我国国际形象提供助益 。
在某种程度上说 ，相比于中国讲述自己 的故事，国际社会讲述中国故事或许可以成为国际传播中出奇制胜的一招 。一方面 ，以国际社会的视角讲述中国故事可以促进中国文化输出方式从刚性向柔性输出转变；另一方面 ，可以拓展消息流通渠道 ，扩大故事的覆盖面 ，真正做到让世界各国人民都认识 、了解中国 。以2020年中国脱贫攻坚取得全面胜利为例 ，英国广播公司 、泛非通讯社 、印度时报 、美国道琼斯通讯社 、巴基斯坦国际新闻社等世界各国主流媒体都进行了相关报道 ，各个国家、地区 、国际组织的领导人也通过网络平台向中国政府及人民表达祝贺，中国成功消除贫困的消息迅速辐射至全球，成为热议度最高的话题之一 。由此可见 ，新媒体背景下，在开放性的网络平台上 ，让世界讲好中国故事既是中国扩大对外传播效力 的方法和策略，也 是中国提升国家文化软实力的目标与结果 。
国际传播内容趋于简明化和微观化
为充分体现我国文化观 、价值观 、发展观，建立良好国际形象 ，传统媒体通常会选择宏观立意深刻 、最具国家代表性 的内容作为国际传播 的内容题材，例如以国家政治改良、历史演变 、社会进步、文化发展、经济建设等为主题的著作、影视剧 、纪录片等。不可否认 ，这类知识产品不管 是在过去 、当下 ，还是未来，都具有重要的传播价值和积极的引导作用，但这类内容在新媒体传播生态中并不具备流量竞争优势。
受当下快节奏的工作生活方式的影响，网民接收信息的习惯逐渐趋向碎片化 、浅表化和娱乐化，且追求效率，因此 ，内容充实且精简凝练 、信息丰富且直观明了 的形式在吸引流量方面占据明显优势。伴随全球掀起 的短视频热潮，“微创作”已成为新媒体时代国际传播的主流形式 ，用户通过手机 、平板等移动设备上 的社交软件即可完成内容创作 、上传及阅览 ，极大地提高了传播效率 。
相比以往官方严肃 的对外宣传风格与内容题材 ，如今多元化 的传播主体丰富了内容创作的视角 ，生活化、亲民化 的内容为广大网民所喜闻乐见 。以微观视角为切口，通过鲜活的画面反映我国人民生活日常，通过见微知著的方式让国际社会切实感受到中国经济的发展 、中国文化 的魅力 、中国社会的进步。
以李子柒为例 ，她作为一位短视频内容创作者 ，凭借优质内容在国际上成功“出圈”，其社交媒体上 的粉丝数量与美国有线新闻网(CNN)相当。然而 ，观其内容题材 ，并未直接宣扬中国文化，而 是以中国传统美食等为主线 ，从小农户 的视角围绕衣食住行做文章，描绘出一幅怡然自得 的田园生活图景 。国外网友纷纷表示，李子柒视频中呈现 的中国乡村风情和传统文化令人心驰神往。正如央视新闻 的点评，李子柒没说一个夸中国好 的字 ，但却讲好了中国故事。优秀短视频作品足以担当起文化输出 的重要使命。
国际传播方式趋于互动化和精准化
从单向灌输式传播到多向互动式传播。信息的单向灌输 是指信息从发出端到接收端单向流通 ，且在传播过程中内容不会出现增加、删减或变动，这是报纸 、期刊 、电视、广播等传统媒介最大 的特点之一 。新媒体传播则大不相同 ，信息在网络上流通时 ，网民可以通过转载 、评论、发送弹幕 、点赞等方式实现与信息发出者及其他信息接收者不限次数的实时交流，进而形成多向互动的传播模式 ，所有互动内容都会被平台记录并公开呈现给后续观看的人。这意味着 ，信息在流通过程中会因为多方的互动参与不断累积，受众可以从他人的评述或与他人的讨论中获取新信息 ；传播主体可以通过各种数据实时监测内容 的传播效果 ，并从受众 的反馈中总结经验 ，为以后 的内容创作提供借鉴。
从“广撒网”式传播到精准传播。内容再优质 ，如果传播不精准也会造成无效传播，达不到文化交流的目的。网络信息技术成功打破了信息产品难以匹配潜在受众 的窘境 。通过大数据和算法，新媒体平台可以进行用户画像 ，分析不同国家不同受众 的特征 、喜好和需求 ，推送满足用户需求的信息，从而在国际文化交流 的过程中掌握主动权 。
促进新媒体赋能国际传播的思考与建议
新媒体时代，人人都可以通过新媒体平台参与故事创作、分享与传播，世界也能通过新媒体平台了解更多中国故事 。因此，促进新媒体赋能国际传播 ，对传播新时代中国国家形象 、推动我国外宣实践不断开拓创新具有重要意义。
建立有效激励机制，引导更多群众参与中华文化对外传播 。新媒体技术和平台为大众参与国际传播创造了机会和可能性，但如何激发群众主动参与民族文化对外传播是需要进一步解决的问题 。要想发挥国际传播中的群众力量 ，就必须建立有效的激励机制 ，鼓励更多人有意识地参与文化产品创作。例如以企业 、机构、学校等为单位组织文化产品创作比赛 ，并按照员工或学生 的特殊需求予以相应的物质鼓励和精神鼓励 ；再如开设国家级文化产品网站，公开表彰和展示优秀文化产品 ，从而激发民众的创作动力等等 。
建设人才队伍，为国际传播事业打造主力军。让群众有能力创作出有价值的文化产品是发挥群众传播优势的关键 。大多数网民在网络平台发布的内容都具有即时性 、零散性 、随意性的特点，内容缺乏深度 、文化价值导向不明显 、表现手法不够成熟 、缺乏专业的技术支持 。要想真正发挥群众的文化传播价值，就必须以问题为导向有针对性地培养新媒体传播人才，优先打造传播主力军 ，为他们提供专业 的内容指导、技术培训、文化教育、资金扶持等，为大众参与对外传播提供学习交流 的机会，在此基础上不断挖掘新的人才 ，少数带动多数 ，逐渐壮大人才队伍，促进广大群众切实参与民族文化对外传播 。
建立传播效果监测与评估机制，为改进国际传播路径提供经验借鉴。建立系统化 、标准化、定向化 的效果监测机制与评估机制对于促进国际传播能力建设至关重要 。在新媒体技术 的加持下，国际传播 的主体更加丰富 ，内容更加多样 ，覆盖更加广泛，整个传播体系更为复杂和庞大，有必要通过系统监测传播效果来把控国际传播 的整体方向 ，把握网络舆论环境的整体态势 。通过建立统一的传播效果评估标准，引导和规范政府和民间的文化产品创作 ，借助大数据收集海内外受众的评价与反馈，分析中华文化海外传播 的发展现状和现存问题 ，不断总结文化传播经验，为日后改进和创新国际传播路径提供借鉴 。
加强新媒体赋能 ，促进传统媒体在国际传播中更好发挥作用。新媒体 是顺应全球现代化发展的阶段性产物 ，面对新兴技术 的冲击，传统媒体必然面临转型和升级难关 。尽管如此 ，传统媒体在某些方面依然具有独特优势 。相比于新媒体，传统媒体发展时间长 ，拥有更深厚的市场基础、更成熟的传播理念和运作模式。此外 ，相较于流量大、流动性强、内容更迭快 的新媒体平台，依托于传统媒介的国际传播产品往往内容更加饱满，更具思想深度，更有研究价值，也更容易打造品牌优势 。因此 ，要充分利用新媒体传播迅捷、覆盖面广、互动性强的特点 ，加强新媒体对传统媒体 的赋能作用，借助新媒体运营加大对传统媒体产品 的宣传，补齐传统媒体传播慢 、流量小、覆盖窄、互动性弱 的短板，充分调动传统媒体 的资源力量，更好地发挥传统媒体在国际传播中 的独特作用。
作者 ：罗慧芳 当代中国与世界研究院科研管理与国际合作部副主任、治国理政研究中心副主任
来源 ：《中国网信》2022年第5期
东西问丨穆平 ：俄罗斯读者需要什么样 的中国图书？****** 中新社莫斯科12月26日电 题：俄罗斯读者需要什么样 的中国图书 ？ ——专访尚斯国际出版传媒集团总裁穆平 中新社记者 田冰  日前 ，由尚斯国际出版集团(下称“尚斯”)推出的《象形汉字》新书发布会在俄罗斯中国友好协会举行 。当日 ，尚斯在俄罗斯外文图书馆举行了俄文版《王蒙文集》 、《朱永新教育文集》、何建明文集《上海表情》等图书的捐赠仪式。这只是尚斯在俄罗斯系列活动的一角。 作为一家以中国图书为主题 的国际出版集团“当家人”，尚斯国际出版传媒集团总裁穆平接受中新社“东西问”专访 ，分享自己十余年来探索中国主题图书海外市场 的切身体会，以及对外出版如何走出国门 的思考。 现将采访实录摘要如下 ： 中新社记者：请谈谈尚斯国际出版集团 的成长经历 。 穆平 ：尚斯在2010年正式成立 。但实际上从2009年开始，我们已在吉尔吉斯斯坦首都比什凯克筹备成立。 尚斯发展经历了艰难 的初创期 。这期间，我对国外出版专业一无所知，几乎完全不知道出版所需巨大资金投入和销售收入的不确定性 。凭一腔热情和坚信看到了海外市场空白就全力以赴。从2015年开始 ，经过艰苦 的海外市场深耕和磨练，公司不仅在俄罗斯站稳脚跟 ，还开始国际化拓展 ，很快成为哈萨克斯坦 、吉尔吉斯斯坦、白俄罗斯最大的中国主题出版社，且在这几个国家的实体书店是所在国有史以来唯一的中国主题书店 。尚斯出版的中国主题图书，占整个俄罗斯图书市场中国主题图书的47.6%，销售也占本地中国主题图书市场 的33.2% ，成为俄罗斯最大 的中国主题图书出版社 。  2017年7月3日 ，俄罗斯全俄出版商协会主席康斯坦丁·车赤耶夫向穆平颁发杰出出版商奖章和证书。受访者供图同时 ，我们在日本 的出版社顺利开业；筹划中的乌克兰分公司和乌兹别克斯坦分公司进展顺利 ；我们 的数字化 、有声书及影视译配 、视听产品制作等传媒项目也开始布局。按照规划和设想 ，尚斯将成为一个横跨中亚和欧洲 ，集图书出版、批发零售 、数字化、影视译配 、有声图书及中国主题视听产品等为一体 的大型跨国传媒集团公司。 中新社记者 ：根据您 的了解 ，俄罗斯读者对于哪些种类的中国图书比较感兴趣 ？ 穆平 ：从市场销售角度来说 ，俄罗斯读者更喜欢中国历史 、文化 、古典文学这类题材 的书 。事实上，因为中国主题图书在俄罗斯上架销售的品种很少 ，所以各领域的书，即便是很专业 的书，也会在俄罗斯找到适合的读者。特别是一些在读硕博研究生，对中国各类题材的图书需求较多 。  2022年4月20日 ，尚斯国际出版传媒集团等在莫斯科环球书店联合举办庆祝“国际中文日”活动暨俄文版新书发布会 。穆平致辞并推介新书。田冰 摄中新社记者：尚斯采取了哪些经营模式 ？尚斯图书为什么会获得当地读者 、社会的肯定？ 穆平：尚斯自成立发展到现在 ，基本就是采取了步步为营、稳打稳扎、逐步建立和巩固桥头堡 的策略。 我们曾有一个规划，就 是希望在50至100个友好国家 的首都或主要城市 ，建立50到100家中国主题出版社 ，一个中国主题书店 ，并以实体书店为立足点 ，在所在国当地实体书店建立数百个乃至上千个中国书架，形成一个中国文化海外传播链 。 我们首先在目标所在 的友好国家首都开设一家纯粹本土化的出版社 ，运营一段时间后，如果能获本地政府和读者的欢迎，并拥有一定的读者之后 ，开办一个实体书店 ，利用出版社生产内容 ，实体书店蓄客 ，并逐渐辐射所在国家的实体书店 ，以合作模式建立更多“中国书架”，让所在国读者能方便买到中国主题图书。 到2019年，除了莫斯科作为总部所在地 ，我们已经在吉尔吉斯斯坦 的比什凯克 、哈萨克斯坦的阿拉木图、白俄罗斯 的明斯克，以及日本的东京落实了这些计划 。  位于哈萨克斯坦阿拉木图的尚斯书店 。受访者供图迄今为止 ，尚斯进入的国家 ，当地政府和读者都对尚斯充满好感。从2015年始，我们各个出版分社在当地政府和行业机构的各类评选中，每年都能获得各种表彰 。能受到当地政府和读者的欢迎，我认为除了整个集团团队成员工作作风踏实、业务水平专业外，主要有以下几个原因 ： 合法经营。公司每进入一个新 的国家 ，首先招聘的员工一定 是法务工作者。这 是企业立足并长期发展 的基础 。比如，我们莫斯科总公司仅专职律师就有两名 ，日常工作内容就 是审核公司所有文件内容和公司活动内容，必须保证完全合法经营 。否则，公司不可能得到自己员工 的尊重 ，也没有办法得到所在国家 的法律保护。  位于哈萨克斯坦阿拉木图 的尚斯书店 。受访者供图完全本土化经营 。尚斯在所有国家的出版分社 ，译者 、编辑、推广、财务 、运营以及实体书店、后勤等全部团队成员 ，清一色从本土招聘的专业队伍 。这样能在公司运营过程中 ，无论是选择翻译图书品种还是翻译 、编辑内容 ，都能更适合本土读者的阅读、理解习惯。完全本土化 ， 是我们受到所在国政府 、行业、读者喜欢 的重要前提 。 要获得国外政府、行业 、读者喜欢 ，最重要的一点是，经营者要有高尚的人品 ，要有出版人的责任担当，要沉下心来 ，严肃认真地努力把每一本书都做好、做精 。用心做事 ，自然会赢得当地广泛的尊重和欢迎 。  位于白俄罗斯明斯克的尚斯书店 。受访者供图中新社记者：中国图书走出国门 ，需要注意哪些问题？ 穆平：每次想到中国图书走出国门，我都有一种急迫感。 简单分析十年来的俄罗斯图书出版市场，每年上架 的新书品种 ，英语翻译成俄语 的品种 ，每年都达到9000多种新书，最高时一年出版11000余种新书 ；而每年从中文翻译成俄语，并在俄罗斯上架销售的新书，2012年仅有30多种，十年来尽管这一数量不断提高，但到2022年也仅仅只有200余种 。毋庸置疑，近几年国内多个对外图书译介、出版项目 的设立，为中国图书走出国门发挥了巨大作用 ，但和俄罗斯每年11万余种新书上架数量相比，差距还是很大 的 ；和俄罗斯读者日益增长 的对中国文化了解的需求 ，相差很远 。 我认为 ，中国图书走出国门，首先要能走出来 ；其次，走出来后，要让当地人买得到 ，还要看得懂；进而逐步实现让外国读者喜欢看。要达到这些效果 ，母语化翻译、母语化编辑 、本土化出版发行， 是必需的要件。  尚斯翻译出版 的中国图书 。受访者供图另外，书籍翻译 ，只占全书出版工作量 的30%左右。一本书的翻译出版 ，不仅要有好的译者，既懂中国文化、又有高素质专业水平的编辑更 是不可或缺 。在俄罗斯及东欧 、中亚国家 ，译者的工作和编辑 的工作完全独立 。比如 ，译者只负责把书的内容准确翻译 ，而内容 的历史事实、历史名称及历史数据 ，译者是不承担核实和查证责任 的，这些 是编辑必须做 的，特别 是涉及到一些历史人物名称 、历史事件名称及发生 的时间 、地点等 ，俄罗斯和中国记载有时会有出入，这些问题都需要编辑一一核实。在我们 的编辑部，编辑如果网上搜索不到准确信息，去图书馆一本一本找资料查证的事例很多 ，可以说去图书馆查证是编辑 的一项常态工作 。 在俄罗斯出版图书 ， 是一项需要耐心和恒心的事业。比如 ，我们一本20万中文字 的书 ，按常规 ，从开始翻译到最终出版，至少需要两年时间 ；翻译完成后 ，至少需要四审四校才能最终印刷出版 。而在我们大部分出版物中，花费五六年甚至十几年出版的书也不在少数 。其实，这也是我们的书籍受到俄罗斯专家学者以及普通读者欢迎 的重要原因 。  尚斯翻译出版 的中国图书 。受访者供图中新社记者 ：尚斯明年有哪些发展计划或者出版计划 ？ 穆平：我们2023年有很多出版计划 ，其中最重要 的 是俄语版《平凡 的世界》《人民的名义》 ，中国历史上著名神鬼怪小说《西洋记》，以及中医类 的《针灸大成》等大型出版计划。这些中国当代经典文学及古代经典著作 ，会带给俄罗斯读者强烈的艺术冲击和美的享受。当然，我们2023年还有把更多中国影视剧译配后引进到俄罗斯 的规划 。(完) 受访者简介 ：  穆平 ，尚斯国际出版传媒集团总裁，中俄作家俱乐部董事长 。祖籍陕西三原 ，新闻学研究生学历。16岁参加中国人民解放军 ，转业后进入金融系统工作13年 ，后转入新闻单位从事新闻采编工作5年 。2010年创办尚斯国际出版传媒集团 ，至今尚斯国际出版集团已在中国、俄罗斯、哈萨克斯坦 、吉尔吉斯斯坦、白俄罗斯、日本等国成立独资出版社、实体书店 、杂志社、传媒公司等各类实体企业15家 ，成为中国文化在中亚、东欧等国最大 的出版传媒集团。
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